１９７９年にオープンしてから２５年余りたっても勢いを失わないファッションビル「渋谷１０９」。特に人気ショップ「エゴイスト（EGOIST）」のカリスマ販売員が登場したころからさらにパワーアップしてきました。かつては「中高生御用達」というイメージが強かったのですが、最近の「１０９」はファッション性が高くなり、大人が足を踏み入れても恥ずかしくないぐらいになってきたと思います。

　私は昔から「１０９」をたまに利用しています。安くておもしろい小物や服があるので、たまに購入してしまいます。とにかく流行物は大概そろっています。以前は「１０９」に行くのはちょっと恥ずかしいことだと思っていて、人には言わなかったのですが、最近の「１０９」は変わりました。

　「ギャル系」と呼ばれていた店に、いわゆる「プレミアムジーンズ」の「トゥルー・レリジョン（True Religion）」「アーネスト・ソーン（earnest sewn）」「ハドソン（HUDSON）」ファーマー（FARMER）」などがそろっています。「ＬＡディズニーヴィンテージ」のＴシャツもあります。

　ジーンズの種類は豊富で、百貨店や有名セレクトショップ並み。これらのジーンズは決して安くはなく、２万５０００〜３万円程度と、従来の「１０９」のプライスゾーンとはかけ離れています。

　店内のお客様は以前に比べ年齢層が広がっているように感じます。私も以前は自分が浮いている感じがしたのですが、今はそんなに違和感がありません。

　「エゴイスト」の元カリスマ店員だった森本容子氏のブランド「マウジー（moussy）」は今では伊勢丹新宿本店でも取り扱っていて、「プレミアムジーンズ」と同じような扱いです。私が学生のころは「セシル・マクビー（CECIL McBEE）」は安っぽいイメージだったのに、今では大人気ブランドに成長しました。それぞれのお店が上手にブランド化しています。

　３階のショップ「ＬＢ−０３」では米大リーグのニューヨーク・メッツのキャップやジャージーがありました。４階の「バラック（Barak）」というお店ではかわいいデニムのスカートを見つけました。ウエストの部分がジーンズを２枚重ねばきしたようになっている凝ったデザインです。客層や価格帯を微妙に変化させながら、「１０９」は今後もさらに進化していきそうな気配です。